La pubblicità è l'anima del commercio!

Nel linguaggio del marketing e della comunicazione d'impresa, la promozione è l'incentivo o stimolo che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea.

La promozione è un'insieme di strumenti di marketing che l'impresa può utilizzare per influenzare il suo mercato. Il marketing è composto da il prezzo, il prodotto e la distribuzione (placement in inglese).

Per promuovere qualcosa ci si serve di tecniche di comunicazione efficace, seguendo il famoso modello proposto da Shannon e Weaver, basato sulla relazione stimolo-risposta-feedback.

LA PROMOZIONE

La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato:

• PTO (pubblicità tramite oggetto)
• propaganda (publicity)
• direct marketing
• direct response advertising
• sponsorizzazioni (sponsorship)
• pubbliche relazioni (public relations)
• product placement
• licensing
• merchandising
• pubblicazioni economico-finanziarie
• promozione delle vendite
• vendita personale (ad esempio porta a porta)
• packaging

Con il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, Internet, gadget stampati articoli da regalo, carta stampata, volantini, biglietti da visita), che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.

ORIGINI

La pubblicità ha radici antiche, almeno sotto forma di propaganda. A Pompei si possono leggere ancora oggi delle scritte, sui muri delle case romane distrutte dal vulcano nel 79 d.C., che invitano i passanti a votare per un certo candidato alle elezioni politiche.

Ma di pubblicità vera e propria si può parlare solo dopo l'invenzione della stampa. Il primo annuncio pubblicitario si fa risalire al 1630 e apparve su un giornale dell'epoca: si trattava di una semplice inserzione che richiamava il nome del prodotto.

Con la rivoluzione industriale, l'aumento della produzione di merci e lo sviluppo del consumismo si è imposto poi il modello pubblicitario che noi conosciamo: il prodotto di una scienza che usa tecniche raffinate e si avvale dell'apporto di psicologi, artisti, disegnatori e registi famosi. È un fenomeno che coinvolge masse enormi di persone ed è un'industria che investe ingenti capitali, impiega intelligenze sopraffine e dà lavoro a milioni di persone.

STAMPA E AFFISSIONI

La comunicazione pubblicitaria nasce e cammina parallelamente alle esigenze economiche, sociali, politiche e culturali di un paese. Alla fine del XIX secolo l'Italia era ancora un paese prevalentemente ad economia agricola, con una situazione di povertà molto diffusa e con enormi differenze socio-economico tra il Nord e il Sud del paese ed un’alta percentuale di analfabetismo.

Le prime comunicazioni pubblicitarie (al tempo chiamate réclame) iniziano a diffondersi con la nascita dei giornali tra la metà dell’Ottocento e gli inizi del Novecento.

Sulle ultime pagine dei quotidiani, quali la "Domenica del Corriere", la "Tribuna Illustrata" e l’"Illustrazione Italiana", appaiono i primi annunci pubblicitari.

Agli inizi la pubblicità veniva fatta principalmente con solo testi e disegni, anche se la maggior parte della popolazione era analfabeta ed erano molto pochi coloro che potevano leggere i giornali, e la pubblicità era molto semplice ed immediata. Spesso si usavano i verbi all'imperativo: "Bevete...", "Prendete...", "Al vostro farmacista chiedete...".

EFFICACIA DELLA PUBBLICITA'

Uno dei quesiti di fondo della pubblicità è il seguente: la pubblicità funziona? (ovvero: la pubblicità serve, oppure il mercato funzionerebbe alla stessa identica maniera anche senza di essa?) Per rispondere a questa domanda è necessario innanzitutto stabilire cosa s'intende per pubblicità efficace, e quindi stabilire qual è lo scopo della pubblicità stessa.

A titolo illustrativo è utile (e parsimonioso) circoscrivere il ragionamento alla pubblicità commerciale classica.

È innegabile che agli occhi di un utente (ad esempio un'azienda) una pubblicità efficace è quella che fa guadagnare soldi, perciò lo scopo della pubblicità, il motivo per cui s'investe denaro in uno spot televisivo o quant’altro, è quello di vendere di più il proprio prodotto. 

MITTENTE

Un' altro elemento ad avere un rilievo importante è rappresentato dalla fonte dello stimolo, da chi proviene il messaggio.

In particolare, nel caso specifico della comunicazione pubblicitaria, è possibile ipotizzare tre principali categorie di fonti che possono interferire sul messaggio che comunicano:

• l’Impresa, cioè l’utente che si sta servendo della pubblicità
• Il Testimonial, cioè un eventuale particolare personaggio che può rendere la comunicazione più veridica e conferirle una coloritura emotiva in virtù di una sua particolare autorevolezza o di una sua specifica competenza.
• Il Medium, cioè il mezzo con il quale viene veicolato l’annuncio, la cui immagine e il cui grado di specializzazione possono avere una loro incidenza sulla capacità di persuasione della pubblicità stessa.

MEDIUM

Il Medium è importante non solo per l’aura che riesce a dare alla pubblicità ma anche, e soprattutto, per quelle che sono le sue caratteristiche tecniche (quindi per quella che è la sua capacità di veicolare o meno certe informazioni), e per la sua capacità di integrarsi con il contenuto creativo dell’annuncio (in maniera neutra, potenziandolo, oppure ostacolandolo).
Ogni medium ha una sua specificità, diversa da tutti gli altri, ha una propria grammatica ed una propria sintassi, ha un modo particolare di attrarre l’attenzione, di articolare il discorso pubblicitario.

MESSAGGIO

Ha un rilievo importante il Messaggio che si sta comunicando.

• In generale: a livello di Contenuti (cosa si dice) e Struttura (come lo si dice).
• Più nello specifico: a livello del tipo utilizzato di codice (che di norma stabilisce i significati denotativi del messaggio) e di Sottocodice (che di norma invece attribuisce i significati connotativi al messaggio). Di base i codici impiegati in pubblicità sono quello Iconico, quello Linguistico e quello Sonoro.
• Oppure a livello del tipo di Testo al quale è riconducibile la pubblicità, nella misura in cui la pubblicità può essere invece ridotta a testo, anziché ad un sistema di segni, secondo una prospettiva.
• O ad un altro livello ancora che è quello delle figure retoriche che sono state impiegate. Molte figure retoriche hanno una loro incisività nel rendere persuasiva una pubblicità e non a caso iperboli, antonomasie, metonimie o metafore sono parte integrante del linguaggio pubblicitario.

PRODOTTO

È fondamentale poi l’oggetto del messaggio pubblicitario, cioè il prodotto di cui si sta parlando, sia dal punto di vista del consumatore sia dal punto di vista dell’utente.

Da un lato qual è l’immagine che i consumatori hanno di un dato prodotto, perché non si deve sottovalutare che la comunicazione pubblicitaria è in larghissima parte condizionata dalle caratteristiche del prodotto che promuove e che la sua stessa efficacia è strettamente correlabile con le caratteristiche della categoria dei beni reclamizzati.

In particolare ciascun prodotto viene valutato globalmente:

• sia in base alle proprie caratteristiche Fisiche (ha determinate caratteristiche strutturali o merceologiche, promette determinate prestazioni, ha determinati attributi funzionali),
• sia in base alle proprie caratteristiche Immateriali (ha determinate caratteristiche psicologiche e socioculturali)

Dall’altro lato qual è la strategia di marketing adottata dell’utente, quale posizionamento si vuol fare acquisire al prodotto per mezzo della pubblicità.

La comunicazione varierà infatti a seconda:

• che si stia trattando il lancio di un prodotto nuovo
• che si stia trattando l’ampliamento del mercato, l’intensificazione del consumo o il rafforzamento della fedeltà alla marca di un prodotto in fase di espansione
• o infine che si stia trattando la difesa o il consolidamento delle posizioni già acquisite da un prodotto ormai maturo

Tutto questo perché il posizionamento è ciò che permette:

• e di individuare il tipo di pubblico al quale rivolgersi, cioè il o i target da privilegiare (dal momento che una pubblicità che spera diparlare a tutti finisce quasi sempre col non parlare a nessuno!)
• e di definire il plesso di significati e attributi che devono caratterizzare il prodotto agli occhi del target (in questo secondo caso il posizionamento mira infatti ad attribuire al prodotto o alla marca caratteristiche uniche, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo, rilevanti per il consumatore).

POTERE DELLA PUBBLICITA' - TEORIA FORTE

Secondo la "Teoria Forte della Pubblicità" sia oppositori sia sostenitori sarebbero convinti della grande potenza persuasiva della pubblicità stessa.

La pubblicità infatti:

• influisce in modo incisivo sugli atteggiamenti e sui comportamenti dei consumatori
• riesce a manipolare, senza che il consumatore ne sia consapevole, la sua volontà
• considera il consumatore passivo e sostanzialmente stupido
• è in grado di incidere sia sulle vendite di singole marche sia sulla vendita di interi settori merceologici
• si ispira ad una strategia d’attacco per essere più efficace

Sulla base di molti studi sui rapporti tra pubblicità e vendite si può affermare che:

• la maggior parte dei prodotti nuovi lanciati sul mercato ha successo, con il forte appoggio della pubblicità
• le vendite attribuibili direttamente alla pubblicità sono spesso aumentate
• nel settore dei beni di largo consumo, gli acquisti vengono effettuati con la curisità del nuovo prodotto
• il consumatore tende a costruirsi una sorta di repertorio di marche relativamente stabile, al quale aggiunge di volta in volta un nuvo prodotto
• per la maggior parte dei beni di consumo le vendite aumentano più del 2% o 4% all’anno

«la pubblicità non sceglie per nessuno, permette solo di scegliere meglio».

Partendo dal dato di fatto che la pubblicità è l'anima del commercio...investire in essa, determina un passo importante per tutti quelli che vogliono farsi conoscere.

- vendita di pacchetti pubblicitari, convincendo i clienti più scettici ad investire in essa, promettendo i prodotti migliori del mercato a prezzi concorrenziali.

- circolazione del proprio nome e aumento della propria visibilità, con pubblicazione cartacea, che possono raggiungere facilmente nuovi utenti non ancora online.

- utilizzo delle proprie redazioni, create originariamente per scrivere contenuti online, per produrre queste pubblicazioni cartacee senza ulteriori spese.  

Curiosità - Il Marketing dell'Olfatto

un modo più efficace per farsi ricordare

Il "naso" sarà sempre più importante nella "strategia di mercato" delle aziende perchè l'olfatto è l'unico tra i cinque sensi che va direttamente al cervello senza intermediari. L'odore è rapido come una scarica elettrica e con vero senso professionale La informo che l'OLFATTO, da recenti analisi internazionali di laboratorio e relative statistiche, ha superato l' UDITO come importanza tra i 5 sensi umani e la nuova classifica è: VISTA, OLFATTO, UDITO, GUSTO e TATTO.

I ricercatori hanno dimostrato che l’essere umano è capace di <individuare e catalogare> ben 10 mila odori differenti ma soprattutto ed è questa la cosa che interessa di più il MERCATO, la gente sembra ricordare più gli odori che le immagini: gli esperimenti condotti indicano che a distanza di un anno, un odore viene riconosciuto in modo nitido nel 65 % dei casi, mentre davanti a una foto non si va oltre il 50 %.

Tutto ciò significa un modo nuovo per imprimere il marchio di un’azienda, il suo brand nella memoria del consumatore: non più solo con un logo ma anche con un’esperienza olfattiva alla presenza dell'Utente/Cliente !!!.

Alcuni esempi già realizzati in Mercati avanzati:

• Sony ha scelto un aroma di vaniglia + mandarino per trattenere la clientela nelle sue 36 boutique elettroniche sparse nel mondo,
• Samsung sta elaborando una nuova essenza  personalizzata per i diffusori con lo stesso scopo,
• Catena hotel Sheraton ha scelto un odore mixato di gelsomino + chiodi garofano e fico,
• Gruppo OMNI ha optato per il thè verde mentre i Westin il thè bianco,
• Catena hotel  Doubletree in USA diffonde nella hall e negli ambienti comuni un aroma di biscotti al cioccolato,
• I casinò di Las Vegas come. Mandalay, Bellaggio e Mgm Grand sono stati pionieri nel diffondere essenze mirate per le sale da gioco oltre 10 anni fà,
• Magazzini Bloomingdale's diffondono aromi diversi nei vari reparti: talco nell'area neonati, cocco x nell'abbigliamento mare etc......,
• Autosaloni e POP di calzature diffondono aromi rilassanti derivati da un fiore del Madagascar: Ylang Ylang che scioglie le tensioni emotive,
• De Beers, famosi negozi di diamanti, si sono fatti creare una loro essenza esclusiva per mettere a proprio agio la clientela,
• Yankees, squadra baseball di New York, ha la sua essenza "Driver" che vende anche alla tifoseria a base di rabarbaro, pepe nero, pompelmo, lavanda, menta e bambù........
• studi approfonditi dell'istituto scientifico STRF di Chicago affermano che l'aroma di mela verde inalato aiuta chi soffre di emicrania o altre essenze ridurrebbero l'appetito ed altro ancora.